La faena de rotular
Siempre he pensado que los jiennenses poseen una imaginación desbordante, lo que ocurre es que, a veces, hacen un uso equivocado de esa facultad. Lo digo, desde luego, desde un planteamiento absolutamente respetuoso. Una muestra de esa escasa sensibilidad se manifiesta en la forma de rotular los establecimientos comerciales.
Llevo años considerando que ése es un reportaje pendiente que no debo posponer por más tiempo. El capítulo de etiquetar un negocio debe ser tarea primordial, merecedora de toda nuestra atención. No en vano será el nombre, su idoneidad, la primera carta de presentación que reciba el cliente antes de adentrarse a considerar la oferta de nuestros productos. Eso dicen los expertos. Sin embargo, con demasiada frecuencia, el dueño prescinde de la razón para dar prioridad a sus sueños, que más parecen pesadillas a otros, sobre todo si se trata de visitantes ocasionales.
Se nos va la mano a veces en ese capítulo de hacer atractivo el establecimiento. En el rótulo plasmamos nuestros deseos más ocultos, o simplemente nombres que rememoran vivencias antiguas, que no significan nada para otras personas. Si además, nos atrevemos a presentarlo traducido al inglés, como fue moda en la ciudad no hace tanto, terminaremos por desquiciar al turista, haciéndole pensar que equivocó su rumbo al dejarse caer por Jaén.
Extraña ver nombres de parajes idílicos de los mares del sur, además de otras rarezas político-geográficas, incluso algunos estados de Norteamérica, que se concilian poco con la capital del olivo. Lugares paradisíacos, ciudades del otro extremo del mundo, junto a ocurrencias cómicas, tradicionales, religiosas, plagiadoras, incluso fetichistas, cuando lo aconsejable hubiera sido, simplemente, citar al propietario y el gremio de la actividad productiva.
Observamos inscripciones pintorescas que nos harían aparecer en el libro Guiness de la petulancia, o que parecen precursoras del fenómeno migratorio que vivimos ahora. Todo viene a demostrar que, en el negocio, depositamos los ahorros pero también la mayoría de nuestras ilusiones. A falta de un escenario mejor, trasladamos al mercado cosas que pertenecen al universo interior de las personas, donde anidaron por alguna razón que poco o nada tiene que ver con la realidad comercial.
No sin cierto rubor, comentaba yo a una compañera incrédula, que aquí existía un establecimiento llamado “chupiterie”, como muestra de ese desparpajo insufrible, algo impensable en otras ciudades. Desgraciadamente, no era una excepción. Hay rótulos poco recomendables, que no invitan a congraciarse con el comprador, como la tienda “Tonterías”, aunque, miren por dónde, haya alcanzado un gran éxito comercial. Otros, poco originales, pero al mismo tiempo simpáticos, como “El Corte Inglete”, o inconmensurables, como el restaurante “Los templarios”, rivalizan en el empeño.
Alabo en cambio la oportunidad y originalidad de algún modesto negocio, como el taller de zapatería “Dos pasos”, un guiño literario del que carece la mayoría del empresariado de Jaén, mal que nos pese.
